Dentro das aulas da do XXIV Congresso Brasileiro de Cirurgia Bariátrica e Metabólica, que está ocorrendo em João Pessoa (PB), esta semana, um dos temas discutidos foi o marketing e as mídias sociais na área médica. A jornalista Ceres Battistelli, CEO da Comunicore, agência especializada em marketing médico e coordenadora de comunicação da SBCBM, falou como é possível usar as redes sociais e demais meios online para converter pacientes de forma ética.
A aula iniciou mostrando como o brasileiro se comporta online: são 114 milhões de pessoas, que passam pelo menos nove horas usando a internet diariamente. Só nas redes sociais são mais de 3h30. E 97% dos usuários usam a internet pelo celular.
Mas entre as estatísticas que mais chamaram a atenção é o que os usuários buscam na internet. Em primeiro lugar ficou “encontrar informações”. Em segundo está “como fazer alguma coisa” e, em terceiro, “manter-se em contato com familiares e amigos”.
No entanto, o tema “pesquisar problemas de saúde” e “encontrar produtos de saúde” são temas que ficaram na lista dos 15 mais pesquisados na internet. “Isso mostra a importância da área de saúde manter sua comunicação online atualizada, constante e feita da forma correta, para ser encontrada pelo usuário nestas buscas”, frisou a jornalista.
E quando o assunto é a busca por marcas (o que inclui o nome de profissionais de saúde, clínicas e hospitais), quase 61% dos usuários fazem isso pelas redes sociais. Em segundo lugar, a busca é feita no Google (quase 52%). E em terceiro, algo que é de extrema relevância para uma marca: 45% dos usuários buscam marcas na internet através da avaliação do produto ou serviço feito por outros clientes. Em último lugar, está a busca via sites diretos dos produtos ou marcas.
Neste último ano, esses dois tipos de buscas (avaliação de clientes e sites das marcas) inverteram de posição na pesquisa. “Isso demonstra o quão impactante é buscar boas avaliações dos seus clientes no Google ou em outras plataformas que peçam a opinião de quem já usou aquele produto ou serviço. Porque uma coisa é você falar bem de si mesmo na internet e redes sociais. Outra coisa é o que as pessoas falam de você”, explicou Ceres.
Novas regras do CFM
Outro aspecto que chacoalhou a propaganda e a publicidade médica online este ano foram as novas regras do Conselho Federal de Medicina (CFM). Primeiro é preciso entender a diferença entre propaganda e publicidade. Conforme as definições do CFM, publicidade médica é ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos (físicos ou virtuais). E propaganda médica é o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.
E uma das mudanças que mais impactaram as redes sociais é a permissão para usar
imagem de pacientes ou de bancos de imagens. Porém esse uso só é permitido com finalidade educativa, a respeito de doenças e procedimentos. Fotos sobre manifestações, sinais e sintomas, antes e depois, com as possíveis soluções técnicas para o caso, podem ser usadas de forma educativa, para recomendar a procura de avaliação médica.
Em postagens como essas, o profissional (ou responsável técnico pelo estabelecimento) precisa colocar seu nome, CRM e RQE bem visíveis. Lembrando que pós-graduação não é especialidade médica e que a comunicação tem que ser clara e ética, para levar confiança ao paciente. Informar e educar é o foco e o profissional de saúde não pode prometer resultados.
Chip da beleza e soroterapia
Entre os últimos temas polêmicos na mídia estão o chip da beleza e a soroterapia. Usando estes exemplos, Ceres mostrou como o mesmo tema pode ser usado de forma negativa, com promessas milagrosas e sem comprovação científica, que induzem o usuário online a erro, quanto às postagens que contribuem de forma positiva, para informar o paciente sobre o tema.
“O marketing médico pode aproximar médico e paciente. Mas para que isso ocorra, a comunicação tem que ser ética. O objetivo não é só convencer pacientes, mas criar uma relação de valor”, concluiu Ceres.